2017年6月，唐纳德·特朗普总统宣布他打算让美国退出巴黎气候协定，这是一项帮助对抗全球变暖的国际倡议。这一声明立即招致了知名商界领袖的批评。例如，迪士尼首席执行官罗伯特·伊格尔在推特上表示，由于这一声明，他将离开总统的战略与政策论坛。
一些人对伊格尔的决定表示欢迎，进而对迪士尼承认气候变化的危险表示欢迎。其他人质疑艾格的真实动机:在有争议的旅行禁令政策期间，他曾在总统的委员会任职，这引起了他自己公司员工的愤怒。为什么气候变化问题促使人们采取行动?更重要的是，为什么迪士尼有必要就气候变化而不是其他政治或国际问题发表意见?
上述例子说明了企业在参与政治对话时可能遇到的复杂而不可预测的反应，也说明了价值观的一致对成功至关重要。
什么时候是表明立场的最佳时机?
无论是通过华盛顿特区的私人游说活动，还是通过广告或媒体渠道公开表达他们的政治观点，大多数企业和品牌已经参与到政治版图中。但每个实体在选择支持什么原因以及应该如何发声方面都有所不同。
公司支持的政治事业不仅会影响公司的形象，还会影响公司的底线。根据Cone Communications 2015年的一项研究，91%的千禧一代表示，他们会转向支持某个政治事业的品牌。因此，公司支持一项事业的事实本身就能引起这些年轻消费者的共鸣，从而增加收入。
以耐克与前旧金山49人队四分卫科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)的推广为例，卡佩尼克在奏国歌时下跪抗议种族歧视，成为了一名直言不讳的活动家。众所周知，卡佩尼克失去了许多NFL球迷的青睐，但却赢得了那些同意他的抗议和政治信仰的人的支持和钦佩。他在NFL的职业前景受到了影响，卡佩尼克对联盟提出了不满，称因为他的抗议，一些球队串通起来反对他。
对于一家运动服装公司来说，与卡佩尼克这样有争议的运动员合作可能是一项风险太大的尝试，因为它可能会遭到消费者群体的强烈反对。此外，卡佩尼克已经不在NFL打球了，所以让一个非职业运动员代表一个体育品牌可能没有多大价值。
但即使考虑到这些潜在的冲突，耐克还是在劳工节周末宣布，卡佩尼克将成为2018年“Just Do It”广告的新代言人。这一声明引发了那些同情卡佩尼克事业的人的大量支持，以及那些不赞成他的行为的人的强烈反对，后者甚至因此抵制耐克产品。但事实证明，这一活动是成功的，极大地提高了耐克的销售额，并显著提高了公司的股价。
另一个运动服装品牌，如阿迪达斯或锐步，如果与卡佩尼克开展了类似的活动，是否会取得同样的成功，这是值得怀疑的。但耐克的宣传活动成功的一个关键原因是，它符合品牌的价值观，也符合耐克的口号:“Just Do it”。与卡佩尼克一起发布的视频以这位前NFL四分卫为主要主题，但强调了运动员和个人做出艰难选择并致力于实现难以实现的目标的重要性。特别是对卡佩尼克来说，这个艰难的“只管做”的选择意味着支持一项社会事业，即使这会损害他自己的职业生涯。
耐克并没有发表声明，同意或不同意卡佩尼克的行为;它主张一个人应该坚持自己的信仰，并按照自己的信仰行事。这让耐克看起来支持一项社会事业，而不是把品牌专门与之捆绑在一起，并产生了一场真实的对话，提高了自己品牌的知名度。一旦耐克在一个热门的社会话题上表明了立场，它肯定会疏远一部分消费者。但卡佩尼克带来了一个机会，可以打造一个成功的、引人入胜的活动，与耐克标志性的公司价值观“Just Do It”保持一致。
政治演讲和商业演讲
没有法律可以阻止一个品牌与特定的社会或政治事业联系在一起或发表意见。虽然这可能会损害收入和利润，但一个品牌可以宣布它完全支持另一个国家的压迫性政治政权，或者发布广告，表明它在多大程度上同意或反对我们当前政府的政策，而不会面临法律上的反弹。
其中一些也适用于商业演讲。一家汽车经销商可以宣称自己卖出1万美元的汽车是令人难以置信的，但却不能做虚假广告，声称自己以低于1万美元的价格出售二手车，而不告知消费者，这些汽车在扣除税费后的价格将超过这个价格——这就是细则的原因。
当涉及到政治问题时，政治演讲和商业演讲并不一定是相互排斥的。一个汽车品牌可以发声支持一场有争议的海外战争，并为退伍军人和现役军人提供折扣。要想成功推广，它只需要给人真实的印象，并与品牌的价值观保持一致。
为了资本利得而将自己与政治事业短暂联系在一起的公司和品牌最终将面临反弹。例如，如果这家汽车经销商以前从未支持过某项社会事业或就某项政治问题发表过意见，那么突然支持某项随意的事业会立刻被认为是不真诚的，即使对那些认同该信念的人来说也是如此。它可能会在一开始引起公众注意，并有可能促进销售，但从长远来看，它会对品牌造成更大的伤害，因为消费者会认为它缺乏诚信。
在现实生活中，一个品牌成功支持社会和政治事业的有力例子是Ben and Jerry 's。多年来，这家冰淇淋制造商经常支持反对生长激素和其他与冰淇淋制备有关的问题的倡议。因为它已经在社会事业上表达了自己的观点，当Ben and Jerry 's支持可再生能源和占领华尔街，同时反对在北极开采石油时，它的客户群和广大消费者都认为这些行动是真实的。消费者相信，Ben and Jerry 's不会随意地为某个事业或产品发声，该公司只会在对其真正重要的问题上发声。
将价值观融入公司文化
解决Ben and Jerry 's和其他公司所解决的社会或政治问题的最佳方法之一是在公司文化中灌输强烈的价值观，这对年轻员工来说通常非常重要。
一个著名的例子是Netflix，这家公司在招聘新员工时，强调文化契合度与技能和经验同等重要。Netflix的职位候选人通常被要求阅读该公司的内部文化备忘录，以确保他们完全了解并支持Netflix的运作方式。这份备忘录内容广泛、非常详细，远远超过科技和娱乐公司提供的类似文件。但读到这份备忘录的人会立即了解Netflix选择的身份，以及它对员工的期望。此外，公司里的每个人，从首席执行官到行政人员，都遵守了备忘录中规定的指导方针。
但是，尽管Netflix经常因其在企业文化上的大胆立场而受到称赞，但当这些价值观的实施似乎产生了负面影响时，该公司遭到了反弹。《华尔街日报》的一篇文章将Netflix的工作环境描述为高压而残酷的，即使人们有共同的目标，他们也不会关心如何帮助彼此，而是关心如何获得成功或不失去工作。据报道，从更大的范围来看，Netflix在洛杉矶和洛斯加托斯的办公室一直存在分歧:洛斯加托斯更倾向于受算法影响的解决方案，而洛杉矶更强调与演员和关键人才的个人关系，以提供娱乐服务。值得怀疑的是，帮助定义Netflix并使其成功的核心价值观是否开始对该公司产生负面影响。
网飞公司将受益于使其企业文化变得和谐，通过支持将员工团结在一起的价值观来支持一个比他们自己更伟大的共同目标——不一定是确保高绩效的残酷策略，但会让员工忘记他们工作的目标。Netflix的价值观很强大，但员工对这些价值观的解释和反应可能需要调整。
考虑环境和邻近性
消费者的世界观是由他们每天所看到的以及与他们互动的人所塑造的。这意味着他们将选择追求和支持与他们更熟悉的事物有关的政治和社会事业。例如，一个人可能会更关心他或她所在城市的无家可归者危机，而不是发展中国家的饥饿危机。
企业在决定出于政治原因采取立场时，应该考虑到这一点。耐克是一个全球品牌，消费者遍布世界各地。利用一名运动员和一个与客户对话的话题是有效的——这是一个耐克的客户已经熟悉的话题，因为它接近他们的体育兴趣。一家全球影响力较小的小公司，如果能以一种真实的方式，产生强烈的情感联系，就能以一种令人信服的方式，谈论影响消费者的社会问题。如果没有这样的情感联系，消费者可能会忽视或更糟糕的是，对信息做出负面反应。
对于品牌来说，表明立场或发表政治声明归根结底都是利润或目的的问题。该公司是想通过评论一些有争议的政府政策来赢得公关点数，还是想推动一项符合其价值观的社会事业?如果企业对后者的回答是肯定的，并且对他们想要的消费者有深刻的了解，他们就可以在具有政治动机的商业活动中取得成功。这不仅仅是传递一个信息，而是相信并捍卫它。这种一致性和主心骨可以与消费者建立新的关系，并促进业务发展，而不管该公司的政治观点是否有争议。
克雷格·巴卡奇(Craig Barkacs)是哈佛大学商业法和伦理学教授圣地亚哥大学商学院．Craig Barkacs在1978年8月作为一名法律系学生来到圣地亚哥大学时，就开始了他与圣地亚哥大学长期而密切的联系。在获得法学博士/工商管理硕士学位后，Barkacs开始了跨越法律界、商界和学术界的令人兴奋和辉煌的职业生涯。作为一名律师，他经常在备受瞩目的民事和商业诉讼案件中代表弱势群体，他和他的法律合伙人妻子琳达一直在与国内一些最大、最有实力的律师事务所进行诉讼，取得了出色的成绩。作为一名教育家，Barkacs设计并教授了大量关于谈判、企业社会责任、道德、法律和国际商务的课程，并在这些学科上发表了大量文章。他一直非常积极地在美国的留学项目中教学，并在众多的商学院的研究生课程．
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