二战后的经济繁荣的鼎盛时期。年代,许多食品和饮料制造商关注会议的,而可预测的需求人口主要关心的是卡路里摄入量和饱腹感。在这个时代,美国人吃的大多是传统的、基本的食物,这在很大程度上满意。并没有带来社会地位吃不同,饮食变化不被视为一个严重的工具健康生活。
对于一个食品生产商,实现“溢价”状态只是一种(即品牌化的食物不错。,使它比其他品牌和更理想的要求更高的价格)。当时,消费者对品牌和可能接受松散理由溢价状态从一个制造商。然而,随着美国饮食文化改变了20世纪后期,一套新的标准出现在更food-centric的社会。
在过去的20年中,食品行业经历了一个令人难以置信的行为过程的转变,传统经济学和定价理论无法解释。甚至普通的中产阶级消费者,在正确的时间,现在愿意支付50% - -400%以上的类别平均华尔街通常视为“大宗商品。“今天,新的溢价要求,制造商制造高质量的具体参数状态基于微妙的生产和采购标准特定类别的问题。
那么如何做一个食品高端优质的新时代?它需要加热使用罕见的类别通过详细的产品设计生产和采购方法:
- 创建一个新的感官体验是复杂的,丰富的,非常不同于面向大众市场的等价物。(想想三明治用白面包的感官区别和手工面包。)
- 部署一个新的符号语言交流稀有或细化。这包括添加新的质量到购物者的词汇的象征。新的语言成为嵌入到他们的想法。
例如:咖啡和华夫饼干
1990年,咖啡高管也没有预料到严重破坏星巴克释放。直到这一次,美国人每天早晨喝咖啡但主要欣赏它的咖啡因。不消耗经验作为一个放纵的味道。然而,星巴克烘焙和100%的阿拉伯革命,企业能够说服消费者,传统的咖啡是不同于“高质量”的咖啡。他们成功地认为,咖啡有独特的感官品质和具有复杂的香气特征和有趣的故事。通过重新定义什么是高质量的咖啡(使用符号和感官属性),4美元的拿铁咖啡成为可行的,非常成功的业务。
华夫饼,另一方面,从来没有享受这种成功。乍一看,似乎他们。早餐喜欢喝咖啡,冷冻华夫饼干是一个建立类别,每天早上,很多人吃了。所以类别有熟悉的一面。但不像咖啡,不是有重大创新和华夫饼干或新的象征意义。大多数创新与借贷相关健康从其他谷物的类别和属性将它们插入到产品。因此,人们仍然看到华夫饼干作为一个相对单调乏味的主食,主要是“孩子的事情。“所以咖啡一个活跃的高端细分市场继续增长,受持续的手工创新,而冷冻华夫饼干踩水,文化和从销售的角度来看。虽然并不是不可逾越,但不幸的是,华夫饼干制作溢价的存在面临着一些障碍:类别本质上是一个平凡的山寨的工匠和面向孩子的动机是放纵不健康。换句话说,当父母的需求本身插入一个孩子驱动的类别和改变感官体验太远离其固有的放纵,它将无法点燃大或快速增长的溢价部分。
未来呢?我们可以预测未开发的食品类别最终可能带来很大的溢价部分在未来?预测可能不合适,但我们有信心对几类不发达的感官和象征性的信号质量。让我们来看看一个:打包的橄榄。
现在,center-store打包橄榄在你家附近超市相对无趣的。他们主要在罐。一些人把它们放在披萨和潜艇三明治。几乎没有人随便吃他们的零食在欧洲,因为它们消耗。然而,橄榄是一位卓越的,未开发的象征性的区别,连接到多个地区,旧世界的历史,仪式吃经验和高度微妙的味道。喜欢咖啡和酒,橄榄是复杂的化学转换的结果和收获决定,根源于延续上千年的传统在意大利,希腊和西班牙。因此,橄榄,在新的高端市场有巨大的潜力。
向前发展,作为食品行业的成员,这是一个吉祥的时间在美国饮食文化进入新市场的溢价。真正的问题是:何时、如何?
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作为首席执行官,劳里Demeritt提供战略和运营领导哈特曼集团的研究和咨询团队。哈特曼集团是公认为可以定性、定量和趋势研究,帮助客户开发成功的营销策略。188金宝搏导航其分析师了解消费者如何生活的微妙复杂,购物和吃饭,和如何应用理解的方式导致购买。关于哈特曼集团的更多信息,请访问http://www.hartman-group.com/或接触布莱恩贝克尔,高级营销主任:188金宝搏导航blaine@hartman-group.com
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